会员制对新闻媒体真的奏效吗？ |德外独家
来源：membershippuzzle.org
作者：Emily Goligoski
编译：汪尧
公共服务新闻十多年来一直面临着问题是，过时的商业模式的崩溃和如何寻求可持续发展。起初看来，随着读者流向网络，新闻数字化，广告费将也会跟随。现在我们看到，Facebook和Google 正在捕获大部分资金，因为他们拥有更好的定位数据。点击量、广告拦截、侵入式跟踪都会影响读者信任。
那新闻可持续发展道路在哪里？公共服务新闻界的读者似乎必须通过贡献钱、分享和传播来保证内容获取，这就是“会员”的定义。但会员资格并不只是简单包括会费，媒体和会员之间必须有契约内容，这份契约内容就是会员项目的核心挑战。
会员制并不适合所有新闻媒体
多数媒体只是以其作为增收方式之一
会员制目前快速发展，大多数的媒体将其视为收入多元化的必要方式。在扩大公司整体业务上，迄今为止仍然是广告部门承担了大部分的重担，不少媒体公司如Gimlet，El Diario，TheGuardian等希望可以通过会员制辅助广告部门增加收入。也有一些媒体如苏格兰的Ferret，英国的The Bristol Cable将会员身份作为主要的方式来支持报道，通常能和受众高度互动。这两种方法都有缺点，想要平衡收入来源模式或完全依赖于会员制都不太容易。
媒体实行会员制前需考虑两个因素：
内部资源约束和对会员的潜在限制
在这个过程中，内部资源约束可能会减缓变化。《政治线》创始人泰根·戈达德（Taegan Goddard）表示，会员制对于单个受众的定制新闻内容来说是一个持续的挑战，它需要付出大量的努力和时间。不过，在尝试其他收益模式之后，他还是致力于为会员的个人信息保密，他称会员制为“你能拥有的最诚实的榜样”。在大众对新闻信任度下降的时代，这是一点重要的洞察。
较大型的新闻媒体通常会缺乏激励机制和能高效与受众互动的系统。这是一个长期存在的问题，就像创新工作总是难以找到关注点一样。但从事会员制的相关工作人员经常需要更好的系统来研究受众是否会因为高回报、行为追踪等而加入会员。Andras Petho说，管理会员资格对于他在匈牙利参与编辑的Direkt36调查网站来说非常复杂，“我们没有数字软件保存数据库，所以手动完成所有操作，很费时。”
News Revenue Hub根据创始人玛丽·沃尔特·布朗（Mary Walter Brown）在“圣地亚哥之声（Voice of San Diego）”会员计划中的经验，开始在这一领域提供咨询服务。De Corresponder正在开发一种软件希望能解决帮助解决这些沟通管理问题。
New Revenue Hub网站首页
大多数在线新闻消费者并不习惯为新闻业务付费，这导致媒体为更复杂和耗时的众筹而做出努力。波士顿非营利新闻学院的克里斯·法拉诺（Chris Faraone）说，“人们还不习惯直接为新闻业提供资金”。而事实是，读者所接触到的绝大多数媒体都是依靠资助的，这些资助来自广告主、投资方或记者本人。但与此同时，克里斯却也发现“受众想要参与新闻工作，特别是在其当地社区。”
那些对网站高度支持的会员也会有合理的期望，认为自己能获得额外的价值或技能来换取他们花费的时间。The Ferret的Peter Geoghegan说，受众更愿意参研讨会学习事实核查、调查和视频编辑技能。而另一方面，那种鼓励非正式的团队成员和会员互动的活动并不太受关注。在美国，Rebekah Monson说， “筹款是‘昂贵的活动’，因为所有的营销活动都需要对时间的掌控。WhereByUs选择了一种非传统方式，即从读者那里追求投资来源，但是没有大量的时间投入，是没法轻易了解你的受众的。“必须制定一个合适的会员计划，不能让它像野草一样生长。”
会员制的契约内容
需要谨慎考虑
大多数媒体公司不会仔细规划会员契约内容的细节，包括定价和参与问题。如果不考虑这些问题，就不能保证会员的忠诚度。Audible的原创内容高级副总裁及NPR的前任编程副总裁Eric Nuzum多年来举办了不少公共音频宣传推动研讨会，他在许多音频的筹款工作中遇到了共同的问题。“筹款的价值不符合其内容的编辑价值。”他告诉我们。
准备实行会员订阅制的媒体
应注意的细节
会员制不仅应被看作一门建立在自己的原则上、有实践和内容为对象的科学，更要把它当作需要视觉和细节的艺术。Slate主编朱莉娅•特纳（JuliaTurner）表示，该公司对包括会员在内的忠实读者和听众实施了战略转变，虽然增加了工作，但也会带来更大的回报。她说，考虑到这些用户愿意提供反馈并愿意提供一些故事的想法，有时会让他们参与编辑工作，这是一种更加有趣的方式。
塞巴斯蒂安·埃塞尔（Sebastian Esser）在德国与他人共同创立并运营的网站Krautreporter也采取了普遍而有意义的方式来吸纳会员。他们有三重策略：解释、参与、感受。 Krautreporter研究其会员建议进行独立调查的主题，即使它们已经被其他网站报道了。他们迄今为止最受欢迎的话题是以非正式语言撰写的叙利亚内战的六万人角色解读。网站的作者和受众之间可以产生强烈的共鸣，而不是刻意隐藏个人感受。该网站要求会员在注册时列出他们的专业领域和兴趣爱好，这使编辑小组能够向用户提供相关内容建议，有一半的会员在注册时提供了这些数据。塞巴斯蒂安说：“我们从未在三年的时间里屏蔽任何一个会员的评论，即使人们在论坛上发表着不同的观点。
相比品牌广泛推广的内容，会员们是否对专属会员内容更感兴趣？想要了解这一点，一个很好的方式就是与已有会员和潜在会员保持密切联系。 Slate Plus编辑总监Gabe Roth表示，他的团队在采取各种方法尝试为会员提供不同的便利，包括节目相关活动和独家内容，以及“Slate Academy”这种深入的个人主题。当一些产品不提供有价值的回报，比如TV RECAP播客，他们就会迅速削减掉产品或服务。
“点评备忘录”（Talking Point Memo）的网站首页
中国第一家
专注媒体融合的研究院
传递信念信心
剖析实践实验
探求对策方法
合作：请联系微信后台
投稿：dewaiwuhao@ctrchina.cn
点下方【写留言】表达您的观点和态度
欢迎将此文章转发到朋友圈